受經(jīng)濟(jì)低迷和電商分流雙重打擊的實(shí)體商業(yè)陷入群體迷失。

實(shí)體商業(yè)下一站的出口到底在哪里？

“大家都在唱衰，說實(shí)體商業(yè)不行了，我覺得實(shí)體商業(yè)不會(huì)衰，但需要迭代，需要變革，需要脫胎換骨�！�

篤定實(shí)體店不衰的步步高集團(tuán)董事長王填掏出50億元在湖南長沙做了一個(gè)解題實(shí)體商業(yè)的“超級樣板店”。

售賣生活方式

梅溪新天地就是一個(gè)集商業(yè)、旅游、文化、娛樂為一體的超級MALL——70萬方的建筑面積，集成了購物中心、梅溪大街、飛行館、游樂場、梅溪書院、酒店等多個(gè)不同形式的綜合體。每一個(gè)版塊單獨(dú)拿出來，都是一個(gè)自成體系的獨(dú)立綜合體。

當(dāng)然，若僅僅只是在商業(yè)功能上“大而全”地領(lǐng)先，解題實(shí)體商業(yè)的“樣板店”的標(biāo)簽斷不會(huì)落在梅溪新天地。

“步步高的優(yōu)勢是尋求零售商業(yè)價(jià)值的最大化，不是做地產(chǎn)商�！辈讲礁呒瘓F(tuán)副總裁、摩爾百貨運(yùn)營管理事業(yè)部總經(jīng)理欒順說到，70萬方的梅溪新天地項(xiàng)目，絕大部分的物業(yè)都是步步高自持。

“50億的項(xiàng)目我敢這樣投，我也不是賭博，我打的是有準(zhǔn)備的仗�！笨釔�滑雪、志在征服全球所有具挑戰(zhàn)的雪場的王填告訴記者，滑雪愛好者永遠(yuǎn)不會(huì)忘記與速度與激情同步的風(fēng)險(xiǎn)控制。

王填敢于放心一搏，在于梅溪新天地開始嘗試擺脫單純售賣商品的模式，將業(yè)態(tài)、品牌、商品的組合與生活、藝術(shù)、社交、娛樂等緊密融合，從感官體驗(yàn)上、故事文化性、參與感互動(dòng)性和對生活的連接引領(lǐng)顧客需求，實(shí)現(xiàn)客戶的黏性。

“實(shí)體店光售賣商品當(dāng)然有天花板。”王填說到。

實(shí)體超市發(fā)家的步步高，原來一直叫“零售商”，現(xiàn)在是“售賣生活方式的服務(wù)商”。欒順說，這是步步高近年來最大的變化。

梅溪新天地成為步步高轉(zhuǎn)型為“售賣生活方式”的典型映照。

“除了售賣商品，梅溪新天地售賣的更是一種生活方式。”王填說，“這種生活方式是高度的線上線下能夠互動(dòng)，人與人能夠連接，很多是一定要消費(fèi)者來現(xiàn)場才能體驗(yàn)、線上沒法去完成、現(xiàn)代都市的一種輕奢加漫時(shí)尚的生活方式�！�

梅溪新天地所在的梅溪湖國際新城區(qū)域是政府規(guī)劃的長沙城市新中心，面對的主力客群是以改善性住房為主的中產(chǎn)階級、新興家庭的消費(fèi)族群，以及覆蓋周邊300公里以內(nèi)的旅游度假的目標(biāo)用戶。作為主力客群的中產(chǎn)階級、新興家庭的生活訴求是什么？梅溪新天地總經(jīng)理徐莎莉說，是綠色、環(huán)保、品質(zhì)、安全、性價(jià)比等關(guān)鍵詞；當(dāng)然，還不可缺少諸如“閨蜜約會(huì)”、“二胎時(shí)代”等等元素。

“梅溪新天地的品牌組團(tuán)和商品組合注重了互相之間的關(guān)聯(lián)性，并且很有趣，這其中的豐富程度會(huì)使得走進(jìn)梅溪新天地的顧客對新知識(shí)和新生活方式的渴望要超過購買一件商品�！毙焐�莉介紹，梅溪新天地購物中心超過100家的餐廳，400多家的店鋪。

梅溪新天地購物中心

一層將HM、ZARA、MUJI、OYSHO、UR、BERSHKA、NEWLOOK等國際快時(shí)尚品牌幾乎一網(wǎng)打盡，還包括首次進(jìn)駐長沙的國內(nèi)快時(shí)尚品牌MJstyle；

二層定位以女性消費(fèi)者為主的時(shí)尚零售及新穎的生活雜品；

三層是湖南省最大的真冰場，步步高圍繞冰場設(shè)置了豐富的兒童業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)，定位家庭消費(fèi)、親子樂園、兒童教育；

四層定位為世界各地不同風(fēng)味的餐飲美食，比如北京全聚德將南下的第一家店開進(jìn)梅溪新天地，高端日式料理上井料理。包括在購物中心一層的Just like it都是湖南第一次引進(jìn)的品牌；

購物中心東南角和西北角分別是步步高自營的精品大賣場和百貨店梅西百貨、家電主力店尚電，以及步步高和城市超市合作打造的類歐洲美食市集型超市——好美市集。

完成品牌與生活、商品與人間的連接，梅溪新天地靠的不僅是建筑設(shè)計(jì)上特別注重體現(xiàn)人與環(huán)境、人與人之間的關(guān)系(比如梅溪新天地每棟房子都通過連廊來連接，通過設(shè)置多廣場，拉近人與人的關(guān)系），更強(qiáng)調(diào)對生活的體驗(yàn)，將物質(zhì)載體與文化、藝術(shù)、科技的內(nèi)核高度融合，通過營造多場景的體驗(yàn)內(nèi)容，來經(jīng)營“人心”�！�

比如將在購物中心舉辦的“星空”和“擁抱”為主題的幾米裝置畫展，名為“大地的眼淚”的法國藝術(shù)家的聲光影視展，都在試圖通過文化、藝術(shù)的互動(dòng)打造特別的商業(yè)調(diào)性，通過讓顧客參與、貼近顧客的情感，來吸引消費(fèi)者。

而借著地處湖南電視娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)中心的地利和資源優(yōu)勢，王填透露，梅溪新天地還將落地湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等舉辦的很多大型明星娛樂活動(dòng)以及成為《全員加速中》等熱門綜藝節(jié)目的拍攝地。“梅溪新天地將做到每周搞一次大型營銷活動(dòng)，每個(gè)月都有一位‘當(dāng)紅炸子雞’走一場星光大道，從舉辦全世界著名的巧克力沙龍，到搖滾音樂節(jié)、啤酒音樂節(jié)、大學(xué)生、中學(xué)生音樂節(jié)，各種巡游，明星簽售會(huì)，發(fā)布會(huì)等，比如蘋果7的長沙首發(fā)就要放在梅溪新天地，不停地搞各種花樣。”

“在長沙，購物中心也不少，但還沒有真正從購物中心是什么的角度去理解商業(yè)形態(tài)給未來的人群生活帶來的變化，還停留在商業(yè)售賣本身�！毙焐�莉說，很多購物中心都是做一個(gè)“大盒子”，里面很多品牌，可以吃飯、購物、游玩，但實(shí)際上，購物中心和未來人群的關(guān)系，應(yīng)該是成為他們生活的一部分。

“生活當(dāng)中很多除了工作以外的時(shí)間都會(huì)在這里消磨——社交的空間，休閑娛樂的場所，學(xué)習(xí)培訓(xùn)的地方等等；想約會(huì)的時(shí)候可以來，想吃飯的時(shí)候可以來，想擺生日宴的時(shí)候可以來，沒有地方去的時(shí)候也可以來，心情好的時(shí)候來這里，心情不好的時(shí)候能來這里釋壓。所有人記住的是情緒的變化，購物中心能讓客人在很短的時(shí)間當(dāng)中使自己開心�！�

商業(yè)3.0時(shí)代的聚客魔術(shù)

“購物中心的經(jīng)營是一場魔術(shù)表演，觀眾永遠(yuǎn)想看到最精彩的那一幕。魔術(shù)師因此需要不斷的創(chuàng)新自己的手法�！�

商業(yè)3.0時(shí)代，實(shí)體店聚客的“魔術(shù)”如何多變？

特色化的商業(yè)場景形成目的地式的消費(fèi)吸引，并最終起到引領(lǐng)顧客需求是梅溪新天地手法創(chuàng)新的其一。

其二，梅溪新天地打造了“內(nèi)容為王”的商業(yè)本質(zhì)。

首先，作為湖南市場份額最大的一個(gè)“大賣家”，迎合用戶新消費(fèi)主義的升級，步步高自營的主力店全部在梅溪新天地項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)了迭代。

超市業(yè)態(tài)是步步高的拳頭產(chǎn)品。步步高為梅溪新天地配置了兩家差異化的大賣場——購物中心東南角是自營的步步高精品大賣場，西北角則是步步高與城市超市合作的“超市＋餐廳＋市集”的新一代超市形態(tài)“好美市集”。

被稱為“中國版Eataly”的好美市集由意大利Eataly超市原創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，亦借鑒了Eataly打造極致線下消費(fèi)體驗(yàn)的理念，囊括全球精品零食、糧油制品、熟食制品、鮮肉、水產(chǎn)、禽蛋、蔬菜、干鮮果品、酒水等傳統(tǒng)超市的必備，既是湖南首家品種最全進(jìn)口高端賣場超市，也是可以讓顧客現(xiàn)場購買食材讓大廚現(xiàn)場烹飪的餐廳，還可以是和小伙伴們一起互動(dòng)交流的廚藝教室、園藝教室以及各種美食的品鑒會(huì)云集的市集。同時(shí)，這還是一家線上線下庫存同步、配送同步的O2O門店，店內(nèi)商品可在線上購買，現(xiàn)場制作的美食也可以同城快遞到家。

而借著地處湖南電視娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)中心的地利和資源優(yōu)勢，王填透露，梅溪新天地還將落地湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等舉辦的很多大型明星娛樂活動(dòng)以及成為《全員加速中》等熱門綜藝節(jié)目的拍攝地�！懊废�新天地將做到每周搞一次大型營銷活動(dòng)，每個(gè)月都有一位‘當(dāng)紅炸子雞’走一場星光大道，從舉辦全世界著名的巧克力沙龍，到搖滾音樂節(jié)、啤酒音樂節(jié)、大學(xué)生、中學(xué)生音樂節(jié)，各種巡游，明星簽售會(huì)，發(fā)布會(huì)等，比如蘋果7的長沙首發(fā)就要放在梅溪新天地，不停地搞各種花樣�！�

“在長沙，購物中心也不少，但還沒有真正從購物中心是什么的角度去理解商業(yè)形態(tài)給未來的人群生活帶來的變化，還停留在商業(yè)售賣本身�！毙焐�莉說，很多購物中心都是做一個(gè)“大盒子”，里面很多品牌，可以吃飯、購物、游玩，但實(shí)際上，購物中心和未來人群的關(guān)系，應(yīng)該是成為他們生活的一部分。

“生活當(dāng)中很多除了工作以外的時(shí)間都會(huì)在這里消磨——社交的空間，休閑娛樂的場所，學(xué)習(xí)培訓(xùn)的地方等等；想約會(huì)的時(shí)候可以來，想吃飯的時(shí)候可以來，想擺生日宴的時(shí)候可以來，沒有地方去的時(shí)候也可以來，心情好的時(shí)候來這里，心情不好的時(shí)候能來這里釋壓。所有人記住的是情緒的變化，購物中心能讓客人在很短的時(shí)間當(dāng)中使自己開心。”

商業(yè)3.0時(shí)代的聚客魔術(shù)

“購物中心的經(jīng)營是一場魔術(shù)表演，觀眾永遠(yuǎn)想看到最精彩的那一幕。魔術(shù)師因此需要不斷的創(chuàng)新自己的手法。”

商業(yè)3.0時(shí)代，實(shí)體店聚客的“魔術(shù)”如何多變？

特色化的商業(yè)場景形成目的地式的消費(fèi)吸引，并最終起到引領(lǐng)顧客需求是梅溪新天地手法創(chuàng)新的其一。

其二，梅溪新天地打造了“內(nèi)容為王”的商業(yè)本質(zhì)。

首先，作為湖南市場份額最大的一個(gè)“大賣家”，迎合用戶新消費(fèi)主義的升級，步步高自營的主力店全部在梅溪新天地項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)了迭代。

超市業(yè)態(tài)是步步高的拳頭產(chǎn)品。步步高為梅溪新天地配置了兩家差異化的大賣場——購物中心東南角是自營的步步高精品大賣場，西北角則是步步高與城市超市合作的“超市＋餐廳＋市集”的新一代超市形態(tài)“好美市集”。

被稱為“中國版Eataly”的好美市集由意大利Eataly超市原創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，亦借鑒了Eataly打造極致線下消費(fèi)體驗(yàn)的理念，囊括全球精品零食、糧油制品、熟食制品、鮮肉、水產(chǎn)、禽蛋、蔬菜、干鮮果品、酒水等傳統(tǒng)超市的必備，既是湖南首家品種最全進(jìn)口高端賣場超市，也是可以讓顧客現(xiàn)場購買食材讓大廚現(xiàn)場烹飪的餐廳，還可以是和小伙伴們一起互動(dòng)交流的廚藝教室、園藝教室以及各種美食的品鑒會(huì)云集的市集。同時(shí)，這還是一家線上線下庫存同步、配送同步的O2O門店，店內(nèi)商品可在線上購買，現(xiàn)場制作的美食也可以同城快遞到家。

有著12000平方米的步步高精品大賣場將更精致，更開放，同時(shí)用最小的成本回饋消費(fèi)者最大的價(jià)值，和城市超市的“好美市集”形成差異化互補(bǔ)。

百貨業(yè)態(tài)上，步步高推出新的梅西百貨（mcity)。步步高梅溪新天地梅西百貨店長馬文芝告訴記者，梅西百貨全部實(shí)現(xiàn)統(tǒng)設(shè)統(tǒng)裝，在陳列上前置和突出商品本身，開始類買手制百貨的陳列模式。而未來，梅西百貨將逐步開始擴(kuò)大買手制采購比重。

家電業(yè)態(tài)，步步高為梅溪新天地配置了8000平米的全新的“尚電”品牌，意在主打時(shí)尚家電，與步步高梅溪新天地購物中心整體的時(shí)尚品位呼應(yīng)。

步步高還為梅溪新天地配置了經(jīng)營高端高價(jià)商品的黃金珠寶業(yè)態(tài)——執(zhí)金國際黃金珠寶城，以及奢侈品電商寺庫最大的線下體驗(yàn)店。

項(xiàng)目在二樓設(shè)置為全新情景式珠寶體驗(yàn)館，人生四部曲：出生、成長、婚姻、傳承的執(zhí)金銘記，專業(yè)的珍珠自營區(qū)，讓消費(fèi)者領(lǐng)略珍珠美麗的同時(shí)也了解珍珠的養(yǎng)殖和成長。

第二，步步高轉(zhuǎn)變了運(yùn)營思路，盡可能地敞開了懷抱，找到了國內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域里最擅長、最強(qiáng)的“術(shù)業(yè)專攻者”進(jìn)行合作。

室外建筑設(shè)計(jì)，步步高交給了世界知名的設(shè)計(jì)公司事務(wù)所凱里森公司；梅溪書院、影院、藝術(shù)館等關(guān)注和思考“人心”的文創(chuàng)商業(yè)項(xiàng)目的室內(nèi)設(shè)計(jì)，步步高請到了風(fēng)格個(gè)性十足、獲獎(jiǎng)無數(shù)的香港獨(dú)立設(shè)計(jì)師羅靈杰夫婦事務(wù)所；被認(rèn)為可能顛覆國內(nèi)以往的高端超市形態(tài)的“好美市集”則請到蜚聲全球的意大利Eataly原創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，并和國內(nèi)經(jīng)營高端超市最出色的上海城市超市（CITY SHOP)來合作；游樂王國是選擇和中國規(guī)模最大的游樂設(shè)施制造企業(yè)中山金馬集團(tuán)合作；星城蠟像館是步步高聯(lián)合國內(nèi)蠟像館廠家加入3D科技和互動(dòng)體驗(yàn)，做了區(qū)別于走明星路線的倫敦杜莎夫人蠟像館的一家有魔幻、科技等多場景的蠟像科技館。

商業(yè)智能方面，去年步步高和萬達(dá)飛凡達(dá)成合作，雙方的投入為梅溪新天地打造了一個(gè)智能化的商業(yè)，其中萬達(dá)影城設(shè)有10個(gè)豪華數(shù)字影廳，包括能夠同時(shí)容納486人觀影的IMAX影廳和VIP放映廳。影城由世界著名設(shè)計(jì)師羅靈杰、龍慧祺夫婦傾力打造，在整體建筑造型、放映廳設(shè)計(jì)、音響效果各個(gè)環(huán)節(jié)都有獨(dú)特考量，專業(yè)與藝術(shù)結(jié)合，細(xì)節(jié)與美學(xué)并重，從身到心都能帶給觀影者一場饕餮視聽盛宴。

王填介紹，只要進(jìn)入梅溪新天地，對顧客而言，有免費(fèi)且沒有死角的Wi-Fi覆蓋，有室內(nèi)導(dǎo)航，有找車的反向?qū)ぼ囅到y(tǒng)，有“搖一搖”優(yōu)惠券；對于購物中心商戶，則有商鋪定位系統(tǒng)、客流系統(tǒng)、智能POS等幾十個(gè)子項(xiàng)目，從6月25日開業(yè)將逐步實(shí)現(xiàn)。

為了梅溪新天地，王填帶著設(shè)計(jì)師以及項(xiàng)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)環(huán)游世界，分三圈考察了全球所有做得好的MALL。

“第一圈是從中國－美國－倫敦－巴黎－迪拜；第二圈是新加坡－泰國－馬來西亞－菲律賓；第三圈是東北亞的日本、韓國�！蓖跆钫f，日韓兩國更是往返了數(shù)趟。

于是，梅溪新天地幾乎是把世界搬到了長沙。

王填介紹，梅溪新天地吸收了全球最先進(jìn)的購物中心理念。一個(gè)是美國明尼蘇達(dá)州阿波利斯市的MALL，其把游樂場結(jié)合在MALL里；一個(gè)是日本大阪Grand Front MALL，其下沉式廣場的水景讓王填感到賞心悅目和震撼，當(dāng)即告訴設(shè)計(jì)師要“加入”到梅溪新天地，結(jié)果為這個(gè)水景，步步高投入上千萬元，設(shè)計(jì)師為了得到最佳效果再返回大阪“取經(jīng)”；另一個(gè)則是韓國樂天MALL，把游樂場設(shè)施和逛街打通，制造客流的多點(diǎn)連接。

“梅溪新天地是步步高20歲成人禮的一個(gè)作品。”花近兩年時(shí)間打磨、最近半年更是一頭“扎進(jìn)”項(xiàng)目的王填有類似運(yùn)動(dòng)員重新進(jìn)入賽場的斗志昂揚(yáng)。

他說，人感覺再疲倦，一走到梅溪新天地就倍感興奮。

除了王填內(nèi)心對零售業(yè)嘗新的好奇心，梅溪新天地能看到未來——王填要借梅溪新天地重構(gòu)步步高的會(huì)員體系，將以前不是步步高的會(huì)員吸引過來。

王填告訴記者，步步高在湖南有將近1000萬的會(huì)員，現(xiàn)在核心的會(huì)員是60、70后，成長最快的是80后，購買力遠(yuǎn)超60、70后的人群。而80、90后甚至是00后，是梅溪新天地未來要重點(diǎn)吸引的目標(biāo)客群。

“商業(yè)的未來肯定是年輕人，我要通過集合所有好玩的、體驗(yàn)的、娛樂的元素，用精彩刺激的體驗(yàn)和場景，把年輕人重新吸引回線下�！蓖跆钫f，“我希望多一些能讓消費(fèi)者稱譽(yù)，能讓年輕人哇……哇……驚叫的地方�！�

為讓年輕人“驚叫”，梅溪新天地在商業(yè)綜合體游樂設(shè)施的內(nèi)容刺激度和項(xiàng)目規(guī)模上做到了數(shù)項(xiàng)國內(nèi)之最。

 “國內(nèi)游樂場的跳樓機(jī)一般都是從10層樓高的距離往下跳，梅溪新天地的云頂星河游樂王國的跳樓機(jī)有20層樓高，是目前國內(nèi)最高配的68.8米，你怕不怕？過山車誰沒有坐過呢，但梅溪新天地的過山車是摩托式的，單人座位，腰線以上是空的；激流勇進(jìn)是慢慢上去，在沖下去前會(huì)處于一個(gè)3D科技、聲光影造景的魔幻世界，最后突然從驚喜刺激之地沖向光明，有不一樣的刺激感。

數(shù)據(jù)顯示，未來的三年之內(nèi)，長沙的購物中心總量會(huì)超過20家，總商業(yè)體量預(yù)計(jì)超過300萬平方米。

按業(yè)內(nèi)的觀察，長沙現(xiàn)有的購物中心還處于是非常簡單的一種生意組合方式——就是零售加餐飲，加電影院�！耙皇且�(guī)模較小，只關(guān)注部分的零售市場；二是對顧客的生活服務(wù)內(nèi)容不齊全；三是，在空間體量、建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)組合等方面都有局限。還夠不上嚴(yán)格的體驗(yàn)型購物中心業(yè)態(tài)組合，諸如兒童親子業(yè)態(tài)、休閑和體驗(yàn)的元素、文化藝術(shù)的元素、商業(yè)智能化的元素并不多見。”

2016年6月25日，梅溪新天地將正式開業(yè)。

這是步步高恰逢其時(shí)的“超級大片”時(shí)刻。