2013年年底，地產(chǎn)界大佬恒大吹響了多元化號角，推出了首個跨界快消領域產(chǎn)品——恒大冰泉，計劃2014年銷售100億，2016年達到300億，一時間吸引了媒體和眾多人關注！
但是這個出身豪門的產(chǎn)品，并沒有取得預想中的輝煌，2014年目標100億，實際銷售10億（9.68億），而2013、2014、2015年1-5月累計虧損達40億。一場具備了足夠資金火力、產(chǎn)品力和傳播火力的大手筆產(chǎn)品運作，最終卻交出了一年虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績，為什么？表面上看是恒大策略失誤，而深層問題是恒大遭遇“跨界困境”（從地產(chǎn)跨界至快消）！跨 界困境是商業(yè)常見的一個問題！隨著企業(yè)發(fā)展，業(yè)務會擴張至新領域，但是兩個領域往往在商業(yè)運作上會有所區(qū)別，從產(chǎn)業(yè)特點到營銷打法、乃至于適應的團隊都有 所區(qū)別!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領域的運作規(guī)律！如果掌握了新領域運作規(guī)律、能嫻熟運作，跨界有成功可能，企業(yè)商業(yè)帝國版圖進一步擴大； 而如果企業(yè)相反，沒有掌握新領域規(guī)律，且?guī)е^去成功的過度自信，輕視新領域，往往會遭遇重大挫折！
對于恒大冰泉而言，有著很好的出身，有著強大團隊，一支在中國地產(chǎn)市場爭雄稱霸的團隊，一支讓地產(chǎn)業(yè)敬佩的團隊，但是很可惜，這支團隊的跨界并不成功！
在中國地產(chǎn)業(yè)，恒大是絕對的霸主之一，著名地產(chǎn)界“華南五虎”，許家印以其鐵腕管理打造出了一個商界傳奇！
雖然今天恒大廣為人們所知，是與恒大足球隊緊密相連，但實際上，恒大之前在地產(chǎn)業(yè)就已很影響力，早期與合生創(chuàng)展、碧桂園、富力、雅居樂，并稱地產(chǎn)業(yè)“華南五虎”，其后一步步登上中國地產(chǎn)10強、5強、3強，乃至于亞軍，甚至未來可能沖擊老大萬科第一寶座。1996年，38歲的許家印創(chuàng)立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度躋身為廣州地產(chǎn)10強企業(yè)2004年，恒大首度躋身中國房地產(chǎn)10強企業(yè)，2014年，恒大躋身中國房地產(chǎn)前三，銷售規(guī)模突破1300億，達1315億。2015年，恒大以2050億銷售額，僅次于萬科，摘得中國地產(chǎn)業(yè)績第二。
而且特別值得一提的是，恒大與老大萬科的差距已從2014年的836億（萬科2151億、恒大1315億）縮小到577億（萬科2627億，恒大2050億），未來恒大極有可能對地產(chǎn)龍頭老大萬科的第一形成重大沖擊！
可以說，恒大在地產(chǎn)行業(yè)是極為成功，恒大地產(chǎn)團隊的戰(zhàn)斗力也是超強的！作為來自于資金實力最雄厚的地產(chǎn)大佬恒大，恒大冰泉出身無疑具備了很強實力基礎！可是出身豪門的恒大冰泉，原本具備多項優(yōu)勢，結(jié)果卻是巨虧！恒大冰泉是含著金鑰匙出生的，出身于年銷售規(guī)模千億，凈利潤百億的恒大集團。而在運作之初，從商業(yè)運作的角度而言，具備了多項優(yōu)勢——投入資金實力、產(chǎn)品特點和傳播推廣力度，都具備很強的實力和競爭力，但是，結(jié)果卻是巨虧！
一個充滿超強資金實力和商業(yè)運營能力的團隊的跨界之戰(zhàn)，卻遭遇了失��！
1)資金優(yōu)勢，這 一點可以說，做快消的沒幾個企業(yè)可以和恒大比財力，位列中國富豪榜前15位，2013年銷售1003.97億、凈利潤137億，2014年銷售1315 億，凈利潤180億，2015年銷售2050億、凈利潤173億，3年累計營收超過4300億、凈利潤超過490億，在中國商界都屬于絕對的超級實力大 佬！作為地產(chǎn)富豪的許家印進軍快消，投入也是大手筆，一出手都是十億級的，資金實力雄厚（這是多少企業(yè)夢寐以求、卻沒有的），截止2014年底，恒大冰泉累計投入超過55億!
2)產(chǎn)品優(yōu)勢，客 觀說，恒大冰泉還是有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢，長白山天然礦泉水的訴求還是頗具優(yōu)勢！做水飲品、產(chǎn)地資源尤為可貴，一般都會占據(jù)自然優(yōu)勢的區(qū)域，如雪山、天池、自 然湖水等，在人們的心理，優(yōu)質(zhì)的好地產(chǎn)好水，產(chǎn)地好就意味著溢價，價值，如依云占據(jù)了阿爾卑斯雪山、國內(nèi)的農(nóng)夫山泉占據(jù)千島湖、昆侖山占據(jù)了昆侖雪山的概 念。而 恒大所打出的長白山這一天然優(yōu)質(zhì)資源，還是有很大亮點，而恒大的名字“冰泉”也非常不錯，這個訴求甚至讓國內(nèi)的水飲品巨頭農(nóng)夫山泉感受到了壓力，原本以千 島湖為主打宣傳的國內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉，把自己的傳播主力訴求變成了長白山，然后對水源、工藝、設計等進行全方位的傳播，說明恒大冰泉這個產(chǎn)品占位不錯， 如果被恒大冰泉抓在手里、搶在手里，從產(chǎn)品的訴求上，絕對具備對壘PK的實力，結(jié)果就會很危險，于是我們看到農(nóng)夫山泉下了很大的功夫，而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉基本 把長白山這個優(yōu)勢概念搶到手里了，恒大很可惜！
3)傳播推廣優(yōu)勢，產(chǎn) 品的營銷推廣，傳播推廣是其中的重頭戲，傳播推廣力度越大，意味著知名度越高，傳播知道的人就會越多，引來大量消費者關注、感興趣，就會存在消費的可能， 當然能否說服是另一方面，不過有了流量，就意味著有可能，如果再說服力上再做好工作，加上產(chǎn)品有特點，打開市場就是必然的事情。而 在恒大冰泉推廣上，恒大集團先后投入了大量的推廣資源，先是2013年11月9日晚上恒大首次奪得亞冠（也是國內(nèi)第一個俱樂部奪得亞冠）、全球矚目之夜， 恒大冰泉的胸前廣告出現(xiàn)了在了萬眾矚目之下，一夜成名，緊接著2013年11月10日，恒大召開了恒大冰泉的發(fā)布會，而后，又開始了媒體的大面積傳播推廣 （無論是網(wǎng)絡媒體，還是電視等媒體都是投入資源非常多），從傳播推廣角度而言，投入絕對大手筆，可以說是超級雄厚。
2、強優(yōu)勢未沒有一炮打響，卻出現(xiàn)巨額虧損就一個項目運作而言，恒大冰泉是具備多方面的優(yōu)勢，資金優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、傳播推廣優(yōu)勢，但是結(jié)果卻有些意外，很強的優(yōu)勢并沒有一炮打響，相反卻出現(xiàn)了巨額虧損！2015 年恒大曾計劃分拆恒大冰泉單獨上市，根據(jù)當時普華永道的審計數(shù)據(jù)顯示，恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬 元、9.68億元和2.84億元，凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計額虧損高達40億。40億，絕對不是一個小數(shù)字，對于資金雄厚的恒大（2013-2015年凈利潤超過490億）而言，不是問題，但對于一般的企業(yè)而言，絕對是滅頂之災！但是，在這個過程中，有一個問題無法不引起人們的思索！出身豪門、又具有很強的優(yōu)勢，卻出現(xiàn)了巨額虧損，為什么？恒大冰泉到底敗在哪里？所有企業(yè)進入一個新的領域，都會或多或少要交學費，畢竟從原有的操作行業(yè)、領域跨界進入到一個新的領域，無論是操作經(jīng)驗、還是資源都需要積累的過程，但是如果意識正確，這個學費就會交的少一些，如果意識錯誤，交的學費就會多一些。但是，很多企業(yè)在跨界過程中卻會習慣性的犯一個錯誤——智力的自我優(yōu)越感！很多行業(yè)大佬在進入一個新的領域時，過去的成功讓他們進入一個新的領域時，往往帶有智商優(yōu)越感，認為新的行業(yè)、領域的企業(yè)操作水平都一般，自己一進去就能把他們打的落花流水，而且特別值得一提的是，他們在新領域做產(chǎn)品時，往往動不動就會要做這個領域的高端。而 實際情況是，無論是新領域、還是新領域的高端往往是需要積累和沉淀，要具備足夠的實力才能做到，于是，我們看到這些進入新領域企業(yè)的，很容易折戟，如貴州 百靈藥業(yè)進軍飲品，要做高端飲品，推出膠原蛋白飲品愛透，售價10.5元，遠高國內(nèi)普通飲料，還有國內(nèi)做手機的，某品牌剛進入的就要對標蘋果，號稱xx第 一，但是差距太大，結(jié)果賣不動，把自己掛那了，結(jié)果不得不降價，而貴州百靈的愛透項目在幾億投資后宣布放棄，類似的例子還有很多。進入一個新的領域，要有一種敬畏的心態(tài)，要理性認清自己的實力，從一個相對容易操作的區(qū)間進行操作，打開一個突破口、打出知名度和空間，再進行拓展！
而不要一開始就要做那個領域里最難做的，無論是自身實力，還是各方面資源都不具備，選一個最難做的領域操作，無疑就把自己逼上了絕路，很容易掛了。
而恒大進入礦泉水領域，所喊得口號和目標都超越了行業(yè)規(guī)模，都看出企業(yè)對于這個新領域的認知是多么的自我膨脹！中 國的礦泉水市場和很多市場類似，主要規(guī)模集中在中端市場和中低端市場，高端市場不好做，規(guī)模相對較小，2013年中國整個高端水市場整體不過50億，而中 端、中低端相對雖然比高端市場大，但幾個大佬（農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅）總銷售量不過300億左右，而且都是運作多年，即使加上高端，業(yè)內(nèi)幾個大佬的總量 不過300多億。而 恒大為自己的恒大冰泉制定的目標是第一年即達100億，3年達到300億，而且恒大當時產(chǎn)品定價屬于中高端，整個中高端不過50億，整個行業(yè)的幾個大佬 （包含了高端、中端市場、中低端市場）也就300多億銷售額，恒大卻要在短短3年時間，在中高端市場，催活超過整個行業(yè)所有大佬的總量，足見恒大冰泉對市 場認知是多么膨脹。而恒大也為自己這種跨界的膨脹認知付出了巨大的代價！這種錯誤的認知和指導思想的結(jié)果，必然引發(fā)決策的失誤，導致問題發(fā)生！
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