奢侈品跨界3.0時代 掀起“入口”爭奪戰(zhàn)

　　朱耘

　　玩跨界或許是當下各個行業(yè)最流行的趨勢，但奢侈品圈，愛馬仕、Gucci[微博]、Burberry[微博]、寶格麗……大家集體玩跨界，事情或許并不那么簡單。

　　不久前，上海環(huán)貿(mào)廣場，Gucci開設了中國首家餐廳——1921Gucci，這是Gucci繼在意大利和日本之后又跨界開設的一家餐廳。無獨有偶，原本以賣皮具、成衣為主的奢侈品大牌們，開咖啡廳或餐廳的還真不少，今年上半年，Prada宣布收購米蘭傳統(tǒng)糕點店Pasticceria Marchesi 80%的股份，而此前Prada還曾與LVMH集團爭奪過另一家咖啡店的運營權(quán)，但以失敗而告終。此外愛馬仕亦有咖啡店在韓國首爾的旗艦店內(nèi)運營。

　　“奢侈品大牌們集中開咖啡廳或餐廳，或者向其他領域跨界絕不是心血來潮，而是經(jīng)過深思熟慮的，未來將掀起一場O2O的入口爭奪戰(zhàn)。”財富品質(zhì)研究院院長周婷對《中國經(jīng)營報》記者說。不僅如此，“舌尖上的誘惑”對于維護核心消費者的品牌忠誠度、完善產(chǎn)業(yè)鏈也有不小的作用。

　　從電影到美食

　　無論是愛馬仕還是Gucci，抑或Burberry、Dior，這些以賣皮具及高級成衣為主要銷售方向的奢侈品牌，店面里也會銷售香水、手機配飾、太陽鏡這些副線產(chǎn)品。不過這類產(chǎn)品大部分是外包給其他大集團授權(quán)生產(chǎn)及經(jīng)營。

　　陳凱是某意大利男裝品牌的中國區(qū)銷售負責人，他告訴記者，類似鑰匙扣、手機掛鏈這類擺在收銀臺附近的小配飾，銷售情況一直都不錯，“很多年輕的消費者購買品牌的第一件產(chǎn)品，往往都是從鑰匙扣、名片夾這些小產(chǎn)品開始的�！�

　　這類小配飾是很多年輕人個人送禮的首選，價格不高，但能彰顯品位，香水亦如此。陳凱向記者透露，如果從財務數(shù)據(jù)上來看，這類產(chǎn)品的利潤率某種情況上講遠遠高于銷售一只皮包或一雙鞋子的利潤率，因為這些小件產(chǎn)品占用店面面積及庫存低，很多時候也是顧客“順手”買的，并且產(chǎn)品成本低，溢價高。

　　盡管這類產(chǎn)品有諸多的好處，但品牌現(xiàn)在不能把雞蛋放在同一個籃子里了�！案鱾�品牌小配飾類的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，對消費者的品牌黏度提升價值越來越低，并且很多時候仿冒品也很多，負效應突顯�！标悇P說。

　　正因為如此，奢侈品大牌們紛紛開始探索新的方式增加品牌黏度，“跨界”正是其中之一。跨界娛樂是品牌慣用的手法，提起《蒂芙尼的早餐》，奧黛麗·赫本一身經(jīng)典的黑色晚裝，來到紐約第五大道的蒂芙尼店櫥窗前，一邊吃著早餐，一邊以艷羨的目光望著蒂芙尼店中的一切，至今讓人難以忘懷，擁有一枚Tiffany鉆戒無形中成為不少女孩的夢想。

　　跨越半個世紀，諸如Miu Miu、尊尼獲加、寶格麗等品牌，紛紛投資拍攝微電影或電影。這不是品牌對商業(yè)電影的植入，而是品牌根據(jù)自己的品牌理念、感受，將品牌文化以這種方式潛移默化地傳達給消費者。比如Miu Miu的系列短片《女人的故事》中，Miu Miu太陽鏡、各種成衣都在影片中高調(diào)亮相，隨后女主角在影片中穿的服裝在實體店里賣瘋了！

　　對品牌而言，借助電影，特別是一些文藝片，無論是植入也好，或者是自己投資編導的電影，向核心消費者傳達品牌文化及最新的產(chǎn)品，比起在時尚雜志拍大片做廣告更“軟”，讓消費者感覺不那么商業(yè)。幾年下來，不少品牌借此嘗到了甜頭。

　　但問題是，以電影或其他娛樂產(chǎn)品帶動品牌價值的提升和直接銷售，周期往往很長，并且電影的“長尾”效應時間短暫，品牌迫切需求用全新的跨界方式轉(zhuǎn)換。相比于看一場電影，喝杯咖啡或吃頓飯，受眾群更廣，剛性需求更多。于是奢侈品大牌們掀起了一場“舌尖上”的跨界風。

　　增加品牌黏度

　　在國內(nèi)，一部商業(yè)片的上映周期往往只有不足1個月，其間還有多部影片與之爭鋒，隨后便銷聲匿跡。但喝杯咖啡，品一回下午茶或是享受一次地道的意式大餐或法式美食，對北上廣的小白領們而言，并不是一件奢侈的事。況且中國的消費者對美食有著天然的喜愛，喜歡享受舌尖上的奢侈的人遠比借助奢侈品包包體現(xiàn)自我的人要多。

　　正是這樣的原因，Gucci在上海開了1921Gucci，來自大眾點評網(wǎng)[微博]的信息顯示，該餐廳午餐時段人均150元，晚餐時段人均330元，比起動輒5位數(shù)的一只皮包而言，可以說是“可負擔得起”的奢華。

　　當然，奢侈品跨界“舌尖”并非中國區(qū)的首創(chuàng)，在意大利以及奢侈品新興國家日本、韓國，類似的咖啡廳及餐廳早已有之，“這樣能有效增加品牌黏度。”陳凱說。

　　陳凱經(jīng)常到意大利總部接受培訓，他告訴記者，咖啡廳是門店的“標配”，特別是一些女裝品牌。“女士們經(jīng)常是跟先生一起來購物，先生出錢并當參謀�！标悇P說，相比于女士，男士們對購物、逛街往往興趣不高，甚至對有些人而言是種折磨。于是細心的商家就把舒適的真皮沙發(fā)搬到了店中，專供他們休息，讓他們一邊品嘗著地道的咖啡，翻看著精美的雜志，邊等待著太太們試衣、享受購物的樂趣�！爱斎荒切╇s志都是品牌定制的，不是市面上隨處可見的�？粗�太太們打扮得比雜志模特還漂亮，男人們便大方付款，一舉兩得。”

　　這種廣為使用的方式近年來被奢侈品牌擴大化使用，與其在店里角落里開個咖啡吧，不如直接跨界開餐廳，這讓核心消費者光顧的次數(shù)更多了，也會借助美食帶來更多新興消費者。也難怪去年Prada與LVMH集團為個小小的咖啡館也要爭上一爭。

　　此外無論是Prada的甜品店還是Gucci的咖啡廳，這些餐廳的裝潢以及販售的食品，無一例外都打上了品牌的Logo或經(jīng)典設計形象，讓消費者在享用美食時，調(diào)動了多個感觀對品牌進行全方位的了解�！芭c一般奢侈品消費不同，餐飲的消費頻次遠高于珠寶、服飾，而消費者是有消費慣性的。”消費心理學專家李明告訴記者，食品在消費者心目中打下的烙印遠比服裝高，比如不少消費者已經(jīng)把星巴克、Costa與正宗的咖啡劃上了等號，重復購買率極高，而一家經(jīng)營得好的餐廳或咖啡廳，回頭率會很高。

　　爭奪O2O入口

　　一家小小的咖啡廳或餐廳，能給品牌帶來如此多的益處，使得多個奢侈品牌爭相跨界“舌尖上的奢侈”，但周婷認為，如果只單單看到增加品牌黏度、實現(xiàn)品牌多元化、增加品牌忠誠度這些好處，就過于膚淺了，核心問題在于奢侈品大牌正在搶奪O2O的入口。

　　2015年對奢侈品業(yè)而言注定是不平凡的一年，今年年初的調(diào)價潮，將中國內(nèi)地的價格與全球其他地區(qū)價差縮小，隨后多個品牌也相繼調(diào)整了價格。彼時周婷就判斷，這一做法不是簡單地針對中國消費者海外購奢潮，而是為電商做準備，只有價格全球趨同，電商才有可能有生存的空間。果不其然，不久后香奈兒[微博]開始針對新品試水電商。

　　而這一次，奢侈品大牌們集體跨界，則是為O2O做準備，爭奪入口。過去線上線下的入口往往通過導流量的方式完成，像Coach、Burberry等多個奢侈品牌紛紛在天貓[微博]上開了旗艦店，看中的正是天貓的流量。但問題是，像天貓這樣的綜合電商平臺，用戶群良莠不齊，發(fā)現(xiàn)并服務好一名核心消費者耗費的人力物力財力非常大。

　　還有個問題就在于，這種做法一定程度上割裂了線上商城與線下實體店的協(xié)同效應，低價模式培養(yǎng)起來的中國電商核心用戶對價格頗為敏感。Rimowa中國區(qū)總裁郭光碩告訴記者，包括Rimowa在內(nèi)的多個奢侈品牌，網(wǎng)上商城的定價體系與實體店是一致的，這令目前很多品牌的網(wǎng)上商城存在頗為尷尬。

　　而實體店的現(xiàn)狀也并不比網(wǎng)上商城情況好哪些，客流不足、消費乏力、單店產(chǎn)出比下降等問題一直困擾著中國的奢侈品行業(yè)，周婷認為，品牌跨界到了餐飲領域，是一種線下導流的手段，而借助這樣的平臺導流來的客人，遠遠比通過網(wǎng)站導流來的客人更加精準。

       “實體店的作用就是體驗，讓消費者感受到線上購物無法享受到的實體感受，但這種體驗不是簡單的試穿、觸摸�！敝苕谜f。而新光三越(中國)投資有限公司董事長吳昕達也告訴記者，實體店的作用更多的是向消費者傳達、展現(xiàn)當下最美好的生活方式與理念。事實上，商家經(jīng)常說引領消費者，目的就是幫助消費者發(fā)現(xiàn)生活中更美好的東西，以全新的理念向他們展示，而這些是電子商務最難實現(xiàn)的部分。

　　奢侈品跨界到餐飲業(yè)，帶來了更大的有效人群，在品牌開設的咖啡廳或餐館，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的店面了，而是一個“二維碼的集合體”。店面里的每件物品或物品間的搭配，不經(jīng)意間都能引起消費者的注意，激發(fā)其購買欲望，而用戶通過二維碼掃描，則直接可以導流到品牌的網(wǎng)上商店現(xiàn)場下單。當顧客享受完美食，這件商品就打包完成放到顧客面前，無論是線下結(jié)賬還是網(wǎng)上支付，這個“入口”的有效性都遠遠比線上“入口”高，而這正是包括愛馬仕、Prada、LVMH、Gucci在內(nèi)的多個品牌玩跨界的深層原因。

　　奢侈品跨界的1.0時代，是“高冷”的，往往是與藝術(shù)、體育等領域跨界露臉曝光；而2.0時代，奢侈品跨界則自己做起了“主角”，控制了整個傳播的產(chǎn)業(yè)鏈上下游。如今奢侈品的跨界升級到了3.0時代，目的就是以立體化的體驗直接帶動銷售。